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Aspetti razionali ed emozionali nella scelta di acquisto

11.07.17

Qualità dei cibi, sicurezza alimentare e racconto della campagna sono tra gli elementi che influenzano chi sceglie di comprare direttamente dal produttore

                
Come abbiamo avuto modo di apprendere in un precedente articolo, per un’impresa impegnata nel settore agroalimentare, il consumatore è la persona più importante di tutto il ciclo produttivo. Sono i consumatori e la soddisfazione dei loro fabbisogni razionali ed emozionali che devono orientare il lavoro di imprenditori agricoli.
Molto spesso, i responsabili degli acquisti della famiglia comprano prodotti per conto di altri. Sappiamo bene, ad esempio, quanto una mamma tenga alla salute dei propri figli e quanto le scelte di acquisto vengano influenzate per farli felici (aspetto emozionale).
Coloro che usano e consumano i nostri prodotti possono avere una grande influenza sulla figura delegata a comprarli. È quindi necessario assicurarsi di tenerne conto sia in chiave marketing, ma soprattutto per comprendere come soddisfare al meglio i loro desideri.
L’attaccamento emotivo del cliente al prodotto è uno degli elementi chiave della fidelizzazione. È, inoltre, uno dei fattori più importanti per favorire il passaparola (commenti positivi, raccomandazioni).
È importante avere una chiara comprensione delle motivazioni, sia razionali sia emotive, che stanno dietro la decisione di acquistare. Perciò, l’azienda agricola deve necessariamente comprendere i propri clienti a fondo, sia se ci si rivolge al canale della vendita diretta come i Mercati di Campagna Amica, sia nell’ambito della fornitura ad altre imprese (ad esempio, per il settore della ristorazione), cioè al B2B – business to business.
Più elementi sul comportamento del consumatore finale apprendiamo, più diventa agevole soddisfarne bisogni e desideri. Ad esempio, la domanda di prodotti acquistati direttamente dal produttore potrebbe essere motivata da valori e atteggiamenti emotivi specifici che i consumatori assegnano a un prodotto:
•la percezione che il cibo locale sia più fresco, genuino, di alta qualità e gustoso di uno acquistato in altri luoghi,
•il piacere dell’acquisto in un mercato locale per il rapporto di fiducia che si instaura con il venditore,
•l’importanza della fiducia assegnata all’attività di Campagna Amica e agli agricoltori aderenti,
•il piacere di offrire sostegno agli agricoltori locali per il loro contributo alla riscoperta di sapori genuini e alla salute,
•il desiderio di sostenere lo sviluppo economico e sociale locale in termini di sostenibilità,
•il rispetto ambientale, il risparmio energetico.
Ricordiamo sempre che le motivazioni emotive sono una spinta all’acquisto più forte del prezzo. Inoltre, se disponiamo di una vasta gamma di prodotti, è una buona idea capire quali beni, tra quelli offerti, vengono acquistati su base regolare: questo ci aiuterà a prendere decisioni strategiche. Ad esempio, possiamo valutare se mantenere l’intera offerta o concentrarci su uno o due elementi fondamentali. Quanto spesso viene effettuato l’acquisto è un’altra informazione importante per le tattiche di marketing, ad esempio per comprendere le tempistiche di un’azione promozionale.
Il prezzo non è una priorità! È stato dimostrato che la maggior parte dei consumatori, nel momento in cui comprano le categorie di prodotti che acquistano frequentemente, non confrontano molto i prezzi. Uno studio ha scoperto che molti consumatori prestavano attenzione solo al fatto che un prodotto fosse in offerta speciale (quindi al cartellino della promozione). Il consumatore negli acquisti mostra una maggiore consapevolezza della nutrizione e un’attenzione crescente alla sicurezza alimentare. La stragrande maggioranza dei cittadini europei afferma che la qualità (96%) e il prezzo (91%) sono importanti per loro quando acquistano alimenti, mentre una sostanziale maggioranza (71%) afferma che l’origine degli alimenti è importante. Qualità, prezzo e provenienza, sono considerati importanti quasi in egual misura
(Fonte: Speciale Eurobarometro 389, 2012).
Ricordiamoci quindi che la scala motivazionale per gli acquisti alimentari è:
 1. Salute
2. Piacere
3. Aspetti pratici
4. Prezzo
Continua l’approfondimento sulla piattaforma e-learning FARMINC.eu di INIPA – Coldiretti Education.
Buono studio!
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consumatori; marketing; farmers market; mercati; formazione;