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I quattro valori del Food Packaging

06.03.18

Quando le scelte di acquisto vengono influenzate dall’estetica del prodotto

I quattro valori del Food Packaging

Il Packaging è una caratteristica del prodotto tanto quanto il prodotto stesso perché garantisce la vicinanza al consumatore dalla fase di acquisto al consumo vero e proprio.

Se ci si sofferma ad analizzare il packaging di un prodotto agroalimentare, si nota come siano molti gli aspetti che devono essere tenuti in considerazione in fase di progettazione. Per semplicità potremo dividere questi elementi in “forma” e “materiale”.

Nel primo gruppo saranno rilevanti le analisi relative all’ingombro o alla “size impression”, alla facilità di immagazzinamento, al porzionamento, alla capacità della forma del packaging di stimolare una reazione positiva nel consumatore e quindi valorizzarne l’acquisto, ecc.

Nel secondo insieme (quelle del materiale utilizzato), saranno rilevanti la resistenza, la riciclabilità e la piacevolezza “sensoriale” nel suo insieme.

Le motivazioni alla base dello sviluppo del Packaging Design possono però essere molto diverse tra loro. Un produttore potrebbe avere la necessità di far fronte ad una pressione competitiva della concorrenza o per riposizionare il proprio prodotto nel mercato. Un’azienda potrebbe anche avere la necessità di adattarsi meglio all’evoluzione della domanda finale.

Infine la necessità di sviluppare un Packaging Design può essere motivato dall’utilizzo di nuovi canali di distribuzione (la vendita diretta o i mercati degli agricoltori) oppure l’uso di metodi logistici innovativi e tecniche di trasporto alternative (ad esempio l’uso di filiere corte a “km0”, l’e-commerce, servizi di consegna door2door a “0 emissioni”, …).

Tuttavia, come abbiamo accennato rapidamente in un precedente articolo, quattro sono i valori alla base di un food-packaging di successo. Andiamo a vedere meglio cosa identificano.

IL VALORE PRATICO

Si riferisce alle caratteristiche tecniche e fisiche della confezione come la forma, i materiali e la composizione grafico-testuale. Questo suscita nel potenziale cliente una risposta psicologica cognitiva di tipo razionale per l’acquisizione di determinate informazioni sul prodotto.

Il valore pratico del Packaging influisce sia sulla trasportabilità, la conservabilità, la facilità d’uso e il consumo finale, ma investe anche la sfera comunicativa, quale le informazioni obbligatorie, le modalità di impiego e l’identificazione del prodotto.

IL VALORE REFERENZIALE

In questo caso la creazione del valore per il cliente deriva dalla trasmissione di specifici contenuti informativi che ben rappresentano l’unicità e la distintività del prodotto stesso. Questo tipo di valore del packaging ci spiega perché un prodotto è preferibile ad altri, in quanto consente di:

  • Garantire e mostrare un dato livello di qualità
  • Valutare costi e benefici
  • Confrontare se il prezzo di acquisto richiesto sia quello giusto
  • Esaminare dettagliatamente le caratteristiche del prodotto
  • Stimolare una risposta psicologica di tipo razionale

IL VALORE EMOZIONALE

Questo aspetto del packaging si riferisce agli aspetti irrazionali perché fa leva su quelle dimensioni psicologiche come la gratificazione, la curiosità, sensazioni di eccitamento o di rilassamento del potenziale acquirente, nel quale parole, immagini, forme e colori giocano un ruolo preponderante.

IL VALORE IDEALE

Importante nel packaging di beni caratterizzati da una forte valenza evocativa è il valore ideale (ad esempio “il cibo buono e giusto” dei produttori di Campagna Amica), in quanto stimola una risposta psicologica e affettiva da parte del fruitore e si rivolge allo stile di vita desiderato, o all’immagine di sé a cui aspira il consumatore. Il valore ideale dipende quindi dal contesto comunicativo di marketing che viene costruito intorno al prodotto e al brand.

Si ringrazia l’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo per la collaborazione con INIPA-Coldiretti Education.

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