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Packaging, l’importanza di saper vestire un cibo

19.02.18

L’imballaggio giusto è frutto di processo creativo che segue le logiche del marketing. Svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione del marchio e dei suoi valori

Packaging, l'importanza di saper "vestire" un cibo

Il packaging, in italiano tradotto letteralmente come “confezionamento”, può essere definito sia come imballaggio in senso stretto sia come processo creativo nell’ambito del marketing.

Philip Kotler, uno dei massimi esperti del settore, definisce il packaging come l’insieme di quelle attività aziendali che hanno lo scopo di progettare e realizzare l’involucro del prodotto, cioè il vestito con il quale verrà presentato ai potenziali e futuri clienti.

Questo “vestito” svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione del marchio e dei suoi valori, contribuendo allo sviluppo della brand identity, come per esempio fa il marchio di qualità Campagna Amica con i prodotti agroalimentari venduti nei farmers’ market dai produttori associati.

In termini più generali, quindi, la funzione del packaging è doppia: in primo luogo protegge il prodotto, ne esalta le caratteristiche e prova a mostrarlo sotto una migliore luce possibile; dall’altro, adempie a una funzione simbolica e comunicativa in senso stretto.

All’interno della funzione simbolica del packaging di un prodotto è possibile rintracciare 4 valori complementari tra loro:

– PRATICO, cioè il packaging come contenitore in quanto risposta razionale alla fase di identificazione e quantificazione del prodotto;

– REFERENZIALE, inteso come medium intellegibile di valutazione della qualità e delle caratteristiche peculiari del prodotto (aspettative e stima costi/benefici);

– EMOZIONALE, ossia la risposta emotiva alle caratteristiche comunicative della confezione, come il divertimento, il rilassamento o altre reazioni emozionali che si possono innescarsi nel consumatore al momento dell’acquisto);

– IDEALE, vale a dire il messaggio evocativo e la sua risposta psicologica affettiva (aspirazioni e desideri).

La confezione rappresenta pertanto l’elemento comunicativo di un prodotto tra i più “duraturi”, in quanto rimane strettamente legato al prodotto dalla fase di acquisto all’effettivo consumo finale. Questo avrà la finalità di:

  • attrarre, rassicurare e fidelizzare il consumatore;
  • rappresentare il brand;
  • richiamare particolari promozioni o valori;
  • raccontare il prodotto e la sua storia.

Il packaging è quindi una caratteristica del prodotto tanto quanto il prodotto stesso, essendo necessario alla produzione di quel mix di benefici funzionali e simbolici ricercati dall’acquirente.

Nella fase di “acquisto e consumo” esso garantisce, più di ogni altro mezzo di marketing, la vicinanza del prodotto al consumatore, proprio perché rappresenta quel trait d’union tra il bene che contiene e la sua effettiva fruizione: non soltanto le informazioni promozionali, ma anche quelle obbligatorie e nutrizionali devono essere presenti in etichetta.

Si ringrazia l’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo per la collaborazione con INIPA-Coldiretti Education.

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