“Un obiettivo senza un piano è solo un desiderio”
[Antoine de Saint-Exupéry]
Mete e percorsi. Come prevedere il comportamento dei clienti
Tempo fa, il concetto di consumatore come lo consideriamo oggi non esisteva e le varietà dei prodotti disponibili in vendita erano limitate… In quel periodo, tutto ciò che era prodotto aveva buone possibilità di essere scelto e venduto.
Al giorno d’oggi i consumatori sono sempre più informati circa la qualità di un prodotto alimentare e scelgono in modo molto individualizzato: il sapore è certamente importante, ma c’è pure una crescente sensibilità i temi legati alla salute, all’origine degli alimenti, al benessere animale, all’etica e alla sostenibilità. Diventa quindi importante aumentare la fedeltà del consumatore, ampliare e diversificare il portafoglio clienti, tenersi bene informati sul grado di soddisfazione.
Monitorare il mercato
Il valore di un prodotto non è confinato solo al suo impiego pratico, perciò diviene sempre più importante monitorare il nostro mercato. Appena un mercato diviene interessante, le imprese si ritrovano a sgomitare per farsi notare. Quindi dobbiamo sempre includere un’analisi del mercato alla nostra strategia di marketing. Ma poiché nessuno ha il tempo di leggere tutte le pubblicazioni di settore, possiamo scegliere alcune variabili chiave per raccogliere informazioni in modo pratico e continuativo:
a. Il posizionamento: Cosa pensano i clienti? Considerano buono il rapporto qualità/prezzo dei nostri prodotti e servizi? Sono facili o difficili da sostituire con quelli dei concorrenti? Perché?
b. Le tendenze del mercato: il mercato si sta espandendo o contraendo? Qual è l’andamento dei volumi e dei prezzi? Stanno emergendo nuove preferenze, abitudini e paure, ovvero nuovi stili di vita o bisogni?
c. La segmentazione del mercato: Quali gruppi di consumatori sono più interessati a ciò che offriamo? Famiglie o single? Bambini, ragazzi, giovani, adulti? Quale fascia di reddito o livello di istruzione?
d. Gli spazi di mercato: È possibile identificare gruppi di potenziali nuovi clienti che possiamo acquisire? Quali sono i loro comportamenti d’acquisto e i loro parametri di scelta?
e. Il comportamento strategico dei concorrenti: quali sono le strategie attuali dei nostri concorrenti?
f. Costi e prezzi.
Ad esempio, possiamo farci una prima idea su mercato, concorrenza e consumatori tramite un focus group, un’indagine “quantitativa”, ovvero far compilare un questionario breve e organizzare un test di prodotto.
Pensare, pianificare e agire: il marketing “strategico” e “operativo”
Nel preparare la nostra strategia di marketing, dobbiamo però partire da due aspetti: dove ci troviamo ora e dove vogliamo andare. Non tutte le aziende hanno però una chiara idea di “dove sono”. Per questo è indispensabile procurarsi alcune informazioni:
• cosa stiamo vendendo e quale aspetto dei nostri prodotti/servizi viene apprezzato;
• quali tipologie di consumatori e se ci sono potenziali clienti non ancora raggiunti;
• se il trend del mercato è favorevole o meglio diversificare l’offerta;
• cosa fanno i concorrenti attuali e se nuovi competitors entreranno nello stesso mercato.
Una volta che siamo consapevoli di dove ci troviamo, dobbiamo identificare e pianificare un particolare percorso di sviluppo. Questo è il marketing strategico.
Dopodiché, dobbiamo costruire la “personalità” del nostro nuovo approccio, con un mix di iniziative che riguardano elementi visivi, verbali e messaggi, un corretto comportamento di vendita, i punti in cui far trovare i nostri prodotti, ecc…
Il marketing operativo può quindi essere definito come l’insieme delle azioni da compiere. Possiamo identificare quattro fasi principali:
1. Trasformare la strategia in tattica, cioè in un elenco singole azioni dettagliate;
2. Analizzare le competenze delle risorse umane necessarie e chiedere preventivi (ad es. per il logo, il packaging, la pubblicità o un nuovo sito web);
3. Selezionare i responsabili delle diverse attività ed assegnare una “squadra”, un budget, una tabella di marcia e, inoltre, gli strumenti per monitorare i risultati conseguiti;
4. Verificare la sostenibilità economica e la coerenza dell’intero progetto.
Perché è importante un atteggiamento orientato al marketing?
Un imprenditore agricolo con un atteggiamento orientato al marketing vede la propria attività come circolare: i bisogni del mercato sono sia il suo punto di partenza che il suo obiettivo finale.
Una visione flessibile del processo produttivo permette di cogliere o persino di anticipare le opportunità emergenti.
Ma l’orientamento al prodotto è sbagliato? No, nient’affatto, perché è davvero molto importante difendere e portare avanti la qualità. Tuttavia, un atteggiamento orientato al prodotto si concentra di più sulle tecniche produttive, la sua politica di investimenti, l’organizzazione del proprio staff… e tende ad essere piuttosto rigido nei confronti dei cambiamenti dell’ambiente esterno, ritenendo che sarà sempre in grado di vendere ciò che produce. Le confezioni, ad esempio, sono spesso considerate solo come un mezzo per trasportare i prodotti.
Se adottiamo un atteggiamento orientato al marketing, stiamo conseguendo un tipo di soddisfazione che nasce dall’aver raggiunto una maggiore abilità nelle relazioni, delegando parte della libertà decisionale ai nostri clienti! semplicità può essere più difficile della complessità: devi compiere un duro lavoro per ripulire il tuo pensiero per renderlo semplice.
Buono studio!